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Il rally visto dallo sponsor

Ci siamo ripromessi, con le nostre interviste, di esaminare il motorsport da tutti i punti di vista, spesso molto diversi fra loro. Per conoscere quello dello "sponsor" e capire cioè se e quanto sia ancora appetibile per quella componente fondamentale lo sport motoristico, siamo andati a scomodare Riccardo Facci, titolare della nota agenzia di comunicazione "Facci & Pollini" che oltre ad essere uno dei più apprezzati professionisti nel suo settore, conosce bene l'ambiente del rally avendolo praticato come pilota e soprattutto seguendolo ancora come appassionato vicino a chi di questo sport ne fa tutt'ora un mestiere.  

Riccardo, il motorsport è ancora "interessante" come prodotto?

A mio avviso l'automobilismo sportivo sarebbe uno degli sport con il valore più alto in assoluto, per la sua personalità intrinseca e per la possibilità di trasferirla con chiarezza. Ti faccio un esempio: se io devo dare ad un nuovo marchio l'accento di spregiudicato e coraggioso, ci metto una vita prima di avere credibilità; ma se prendo una persona che pratica questo sport – o comunque prendo "lo sport" perché in questo caso "persona" e "sport" sono la stessa cosa – che ha già i valori di coraggioso e impavido e ci metto sul suo petto il mio marchio, dichiaro di difenderne i valori e in parte li acquisisco e le persone vorranno anche loro avere quel marchio sul petto, per poter dire "sono coraggioso anch'io !". Improvvisamente quindi il marchio si ritrova fra le proprie caratteristiche anche quei valori: è una sintesi semplicistica ma alla fine funziona anche così.

Il motorsport da sempre è uno sport con queste valenze, quelle dell'uomo vero e coraggioso che non ha paura o se la ha la vince, e se questo concetto riesci a trasferirlo all'interno dei valori di un marchio, lo sport diventa uno dell'acceleratori più efficaci. Essere uno sport di nicchia non è certo un problema, anzi può dare una valenza più ricercata e quindi più credibile: guarda Red Bull quando ha sponsorizzato l'impresa di Felix Baumgartner con il lancio dalla stratosfera: non si può dire che fino a quel momento fosse uno sport tanto diffuso ……eppure milioni di persone hanno guardato l'evento in diretta in tutto il mondo. Se non era nicchia quella.

Perché un'azienda dovrebbe investire dei soldi per ristrutturare uno "Stradivari"? Perché così genera un percepito di attenzione alla perfezione, alla cultura e di riflesso ottiene l'effetto di generare un percepito di attenzione all'eccellenza anche nei suoi prodotti.

Funziona così: tu ti appropri di un valore con un sistema "sano": ti prendi quella nicchia, dai molto importanza a quello che stai facendo ed in automatico quel valore sarà trasportato sul tuo marchio e sui tuoi prodotti.

Non importa che sia uno sponsor direttamente legato al motorsport, conta l'atteggiamento non la funzione di un prodotto o di un servizio. 

Stiamo lavorando nel senso giusto allora?

Sarebbe molto importante avere dei "personaggi": se io sponsorizzo la squadra o il pilota, sono io il primo a dover dare visibilità ed evidenziare i valori di questo sport, attraverso i miei canali ed il mio budget, altrimenti sarei "scemo". Ma dall'altra parte, devono assecondare gli sponsor, facilitare loro il lavoro, non fare il contrario.

Guarda i video più cliccati sul web: spesso sono i video fatti con gli smartphone con passaggi più simili a qualcosa di estremo che di tecnico. E questi video sono i più cliccati perché li capisce anche mia moglie e tua moglie; i filmati ufficiali di rally sono solo una serie infinita di tornanti o magari trenta secondi della ruota in slow-motion che striscia sul fango: ma se il mio sponsor non è un gommista, può interessare a qualcuno questo? Se si vogliono acquisire i valori che lo sport del motore ha, bisogna sottolineare i gesti estremi e trasformare i piloti in eroi: una sorta di gladiatori dei giorni nostri.

Spesso manca in modo totale la narrazione che porti la gente a capire i valori di questo sport: se invece al bar prendi l'amico e glielo spieghi con passione, stai tranquillo che diventerà un appassionato di rally. Ormai siamo diventati più bravi a spiegarlo al bar che con tutta la tecnologia che abbiamo a disposizione.

La natura dello sport del rally va benissimo così com'è, il fatto che sia uno sport difficile da seguire è quasi irrilevante, per uno sponsor. Non solo, ma non è nemmeno così importante lo svolgimento della gara dal vivo: è quello che ci racconti intorno che lo è. Così come, intendiamoci, nemmeno il numero degli spettatori che lo segue dal vivo è fondamentale: una macchina che sfreccia in mezzo al bosco in quinta cosa vuoi che faccia leggere, a livello di sponsor, allo spettatore?

La gara naturalmente ci deve essere, perché è la garanzia che tutto sia vero, ma è la scusa per raccontare tutto il resto: ad uno sponsor "sano" il pubblico "dal vivo" non interessa in questo caso, perché l'operazione di comunicazione si basa sui valori intrinsechi allo sport da comunicare con efficacia ben più ampia.

Con i "social" oggi sarebbe tutto più semplice, sono un mezzo straordinario e questo è il momento più adatto: sto partecipando ad un progetto con una squadra di calcio di seria A dove il focus sono proprio i social: ho trovato una voglia di collaborazione immensa con le persone ed una preparazione culturale che i rally si sognano (non avrei mai voluto dire questa frase confrontando il calcio con i rally ma purtroppo è così). Temo che nel rally qualcuno risponda ancora "ora non posso perché devo montare le gomme", mancando la prospettiva a medio termine che a breve sarà "non ci saranno nemmeno più le gomme da montare"

Quindi è fondamentale rendere comunicabile e telegenico questo sport per "succhiargli" i valori reali che ha, e ti assicuro che li ha: ho praticato questo sport e sai benissimo quanti protagonisti di questo sport siano miei amici con i quali parlo quotidianamente da anni.

Riassumendo, quali sono i "buoni propositi" da consigliare a chi opera nei rally e al motorsport in genere per questo 2018 che va a iniziare?

DI dimenticare i vecchi metodi di approccio che sono vecchi e sepolti; c'è ancora gente ferma al concetto: "io ti pago e tu mi metti l'adesivo sulla macchina e dopo mi dai la fotografia che l'appendo in salone". Che valore può avere oggi una cosa del genere, se mai lo ha avuto? Bisogna mettere da parte la presunzione ed ascoltare le esigenze da parte di chi i marchi li gestisce, da parte di chi i soldi li ha veramente ma li spende solo se parliamo di comunicazione. Generare una serie di idee, di visibilità che vada oltre la gara in sé stessa ed individuare gli sponsor che abbiano già una vicinanza con i valori trasmessi dal rally.

Buttare via le cose finte e tenere soltanto quelle "vere". La parola più corretta per il futuro deve essere "vero": uno sponsor vero, un vero piano di comunicazione. Non ho mai capito una cosa: "se non vendi visibilità perché io dovrei darti dei soldi?"Per quale motivo io dovrei pagarti se tu non mi restituisci visibilità? Se i valori non li vede nessuno, cosa me ne faccio?

Tutto deve essere "vero": lo sport, il progetto, gli sponsor.

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